伦敦世界旅游交易展会 中国展区演绎亮丽景色

文｜纪硕鸣

全球文旅产业的目光再度聚焦于泰晤士河畔。2026年11月3日至5日，享誉全球的2026伦敦世界旅游交易会（World Travel Market，简称WTM）在英国伦敦ExCeL国际会展中心隆重举行。这场为期三天的B2B盛会，不仅是全球规模最大、最具影响力的专业旅游展会之一，更是洞察全球文旅市场未来风向、技术变革与政策走向的顶级舞台。

中国驻伦敦旅游办事处在开展前向媒体作了详细介绍。介绍指出，以“韧性·复苏·重塑：全球旅游新时代”为核心主题的本届大会上，备受国际展商与买家瞩目的“中国展区”再度惊艳亮相。抓住国际展示的机遇，中国驻伦敦旅游办事处积极响应国家高质量发展战略，广泛组织国内各省、自治区、直辖市的文化和旅游主管部门以及数十家优秀文旅龙头企业共同参展，遵循“以文塑旅、以旅彰文、深化国际文旅合作、促进文明互鉴”的根本宗旨，向全球市场深度传递中国文旅高质量发展的全新成果与宏大蓝图。

中国馆效果图。（图源中国驻伦敦旅游办事处）

历经四十载沉淀重塑全球经济流向

伦敦世界旅游交易会（WTM）创立于1980年，至今已成功举办四十余届。上世纪80年代起，伴随着中国改革开放与文旅产业的与时俱进，中国驻伦敦旅游办事处每年均积极组织国内文旅力量组团参展，见证并深度参与了全球文旅版图的变迁。

回望过去，WTM不仅是一个单纯的展销平台，更是衡量全球跨境消费、服务贸易以及文化交流的黄金晴雨表。根据大会发布的官方统计数据显示，2025年WTM创下了历史新高，吸引了来自全球182个国家和地区的参展商参会。展会期间的总观众人数达到了惊人的4.65万人，并有高达5500名国际优质买家到场。

更为关键的是，2025年展会现场达成的商务洽谈逾40000场，同比大幅增长16％；现场达成的商业合作总金额更一举超越22亿英镑。这些具象的数字不仅代表着数以万计的订单流向，也彰显了文旅产业作为全球经济复甦“催化剂”的无可替代性。

在全球贸易增速放缓的背景下，跨境文旅市场所释放出的高弹性与高增长性，正吸引着各国主权资本与科技巨头的竞相涌入。这也为2026年大会聚焦于“重塑”与“数字化”打下了坚实的产业基本盘。

中国全方位展现高质量文旅与免签红利

据中国驻伦敦旅游办事处介绍，面对全球旅游市场的深刻变革，2026年伦敦WTM的“中国展区”无疑将交出了一份极具代表性的时代答卷。

在中国展区现场，一幅幅融合了东方古典美学与现代科技张力的画卷将徐徐展开。由中国驻伦敦旅游办事处精心组织的展示区域内，北京的历史底蕴、上海的摩登现代、重庆的立体幻境、云南的秘境山水、陕西的丝路传奇，以及广西、河南、新疆、三亚等地方文旅部门与数十家中国优秀旅游企业，共同构建出了一个鲜活、立体、多元的“美丽中国”形象。

本届中国展区的一大核心亮点，在于将“非物质文化遗产展示”与“现代高质量文旅线路”进行深度沉浸式融合。舞龙舞狮的激昂、民乐古筝的悠扬、现场书法与茶艺的互动，吸引了大量欧洲顶级旅行商与采购商驻足体验。这种“以文塑旅、以旅彰文”的深度对接，成功让海外旅商在跨文化体验中，直接建立起对中国旅游产品的具象认知。

与此同时，现场特别设置的中国旅游咨询展示区域也将更为吸引。来自中国东方航空、中旅旅行等核心企业的值守人员，将面向欧洲市场精准推介涵盖山水、古迹、美食等多主题线路，并重点推广了契合当下冬季出行热点的“冰雪旅游线路”。

中国馆文化展示效果图（图源中国驻伦敦旅游办事处）

除了产品本身的吸引力外，“政策便利化”成为全场洽谈提及率最高的关键词。随着中国近年来持续扩大免签国家范围、优化外籍来华人员跨境支付便利化（如无障碍绑定国际主流信用卡、优化智慧终端支付等措施），海外旅行商对组团赴华旅游的信心达到了历史高点。

免签政策与支付便利化的“双轮驱动”，彻底解决了过去外国游客赴华的痛点，不少旅行商表达了强烈的合作意愿，并着手计划在2026年底及2027年春季推出全新的中国冰雪游、非遗体验游等高端组团项目。

从跨境体验到“旅游科技”的产业爆发

在近几年的展会结构中，一个极具风向标意义的转变是——旅游科技（Travel Tech）展区的规模呈现出了爆发式增长的态势。

数据显示，2025年旅游科技展区的规模同比增长了55％，成为整场展会中增长最快、资金密度最高的板块。在2026年的大会现场，这一趋势得到了更深层次的延伸。AI算法、大数据世界模型、智能化客源结构匹配、虚拟实境（VR）沉浸式景区体验等前沿技术，正在深度重塑全球旅游业。

“数字化与智能化不只是营销手段的升级，而是底层供应链和客户体验的彻底重塑，”一位长期观察欧洲市场的资深旅商在现场谈到，“从前期的客源偏好预测，到旅途中的智慧导览，再到跨境支付的便利化，技术正在抹平跨国旅游的沟通与信任成本。”

在本届大会上，围绕人工智能（AI）与数字技术创新、可持续旅游发展等前沿议题的讨论达到了新的热度。专家们普遍指出，全球入境旅游正在告别“疫情后边境重开、积压需求无差别释放”的第一轮普涨复苏，正式进入一个“结构性分化”与“高质量竞争”的新阶段。未来的市场赢家，将不再仅仅依赖于地缘资源的优劣，而取决于目的地能否利用智能化工具适应不断变化的跨境客源结构，并提供高附加值的可持续文化体验。

旅游是传播文化、交流文化、沟通心灵的桥梁。2026年伦敦世界旅游交易会的火热举办，为充满不确定性的全球服务贸易注入了一剂强心针。而在这场国际顶级文旅对话中，中国展区的成功亮相，不仅全方位展示了中国丰富多元的历史资源与文化魅力，更展现了中国文旅产业向高质量、数字化、绿色永续方向全面转型的卓越姿态。

从泰晤士河畔的ExCeL展馆向外望去，全球文旅产业在经历了风雨考验后，展现出了无与比拟的发展韧性。随着国际文旅合作的持续深化与文明互鉴的步履不停，一个更加开放、更加智慧、充满生机的全球旅游新时代，已然大幕开启。