三代从事外贸 李志峰：藉“文化穿越”助力中国品牌出海

（香港文汇报记者 孔雯琼）受益于全球化浪潮，中国品牌出海正从传统制造业加速转向科技与潮流产品，展现出前所未有的活力与潜力。远大贸易公司副董事长、中华出入口商会副秘书长李志峰，成长于商贸世家，家中长辈早年推动茅台酒、青岛啤酒等中国品牌扬名海外，如今他亦凭借敏锐的市场洞察力和丰富的实战经验，助力新一代中国品牌打开海外市场大门。从推动科大讯飞在泰国落地，到帮助52TOYS盲盒在免税店成功突围，李志峰的故事展现了中国品牌出海新机遇。在李志峰看来，每一次帮助企业出海，都是一场“文化穿越”，“我乐于做跨越中西文化、打通中西市场的桥梁，把中国创新的种子种进全球各地的土壤里。”

作为家族企业第三代接班人，李志峰助力中国产品出海源于深厚的家族传统。他的祖父李欢曾推动茅台、青岛啤酒等中国品牌走向海外，这份传承让他对出海事业充满使命感。到了李志峰这一代，中国新一代产品崛起，科技、运动等产品具备明显的供应链优势，让他找到事业新机遇。

AI硬件成中国出海新风口

“我爷爷之前做食品出口居多，但市场一直在变化，现在科技产品更具前景。”李志峰在接受香港文汇报专访时预测，未来几年，科技产品特别是AI硬件将成为中国出海的新风口，从智能耳机到机器人，都将在全球市场占据一席之地。一方面，中国在AI硬件领域有全球最完整的电子科技供应链，加上丰富的应用场景，是其他国家无法比拟。另一方面，美国AI产业在演算法和芯片上领先，但中国的强项在于应用场景的多样性。比如，AI设备可以辅助老人生活，或为学生提供个性化教育，这些场景在中国有庞大的人口基础，产品迭代速度快，成本也更低。比如，科大讯飞的翻译设备出海，硬件不仅能满足海外市场的语言需求，还能赋能教育、医疗等场景。

在李志峰看来，中国的科技产品，真正能打动海外市场的，永远不是价格，而是用心。“我见过很多企业刚到海外，就想着找个代理，产品便宜点就卖，结果始终打不开局面。其实，要愿意低头，从零做起，从用户的角度思考，用心和当地人交朋友，这样才有可能被接受。”

出海不仅只是卖出商品

李志峰强调“本地化”是品牌出海的生命线，并开门见山地点出两个层次的“匹配”：抽象与具体。他提到：“抽象层面是需求和供应的结构是否对得上。你做的东西，市场有没有‘未被满足的刚需’？这在办公室、通过数据分析就可以判断。”然而，“真正棘手的是具体层面的落地问题—产品包装有没有当地语言？有没有适配当地法律？有没有本地人愿意帮你卖？”很多人以为跨境电商把商品卖到海外就算出海了，李志峰对此并不认同：“你没有走进人群，没有去感受他们的生活方式和文化心理，背后只是一个点击量罢了。真正的出海，是面对一个个具体的人，把抽象的数据转化为现实的连接。”

李志峰以传音（Transsion）手机打入非洲市场举例说，传音手机计划在非洲推出新款手机时，技术团队调研当地市场时发现，当地人对“声音大”、“拍照肤色友好”、“多卡切换”等技术点最在意。于是，传音的手机将这些技术点做到最好，最终成了当地人首选，有非洲朋友说“中国的工程师比我们自己还懂我们！”他又举例，韶音（Shokz）耳机出海时，广告没有用华人出镜，而是用当地人的真实面孔出镜。“这样做，就是想让当地市场用户感受到‘这品牌是为我们做的’，而不是简单的外来商品。”

产品靠盲目复制难成功

李志峰特别强调，中国品牌的优势不在于颠覆性技术，而在于“组合式创新”：“我们并不是在重新发明什么，而是依靠国内庞大的供应链体系，把各种成熟零部件组合出一个更适合当地市场的产品。”他提到传音手机专为非洲用户开发的功能，正是这种灵活的供应链反应带来的成果。“我们有的是勇于组合的能力，而不是盲目复制产品。”

“出海远比大家想像得更具体、更有温度。它不是冷冰冰的数据，也不是订单的堆叠。每一台手机、每一副耳机的背后，都是一段故事、一种信任。中国企业只有真正走进当地人心里，才能在世界市场扎下根。”李志峰说。

国货要国际化 与当地人做朋友

作为家族三代从事外贸的实战派，李志峰观察到不少内地品牌在出海中犯下经验“依赖”的错误。“有些品牌在国内做得大，一到海外就想着用国内老一套办法。”在他看来，品牌国际化的核心不是展示国货身份，而是“要做当地人的朋友”，这才是拓展国际化的正确方式。同时，他又认为大家要抱有“空杯心态”：“每天都是新的一天，要重新认识世界，重新学习本地文化。”

走向世界“每天都是新的一天”

李志峰回忆早年推动中国科技企业—科大讯飞出海的经历。“最早跟科大讯飞结缘，是在三四年前广交会现场。”他表示，自己当时被科大讯飞展示的“讯飞听见”实时翻译技术及设备吸引，它能实时翻译现场多种语言，且精准流畅。“我立刻意识到，这是一个可以走向世界的中国产品。”随后李志峰把“粉丝”的热情化为实际的行动，通过广交会联系到科大讯飞的负责人，开始了一段波折却充满成就感的出海之旅。

在李志峰牵头下，科大讯飞出海目的地选择了泰国，而这并非是偶然，主因是东南亚市场以其快速增长的消费能力和对科技产品的需求，成为中国品牌出海的热门目的地。然而，进入泰国当地市场并非一帆风顺。“刚去泰国时，碰到的麻烦比想像中多。如进货时说不需要认证，等货到港口又说要补证，否则就罚款。又如缺少本地认证，零售商不敢摆上货架售卖。可谓是政策总在变，谁也说不清。”这一挫折让李志峰深刻认识到本地化合规的重要性。

了解学习当地文化易获信任

“我们没有放弃，重新跑流程，学政策、拿新证，最后把产品真正推上了泰国市场。同时针对泰国市场开发本地化功能，例如支持泰语的语音识别。”之后，科大讯飞又推进柬埔寨市场的开发，尽管这个市场相对较小，但为普及公司产品，科大讯飞专门为当地开发了支持高棉语的语音识别。如今，科大讯飞的智能翻译设备在两地零售市场站稳脚跟，成为中国科技产品本地化的典范。

李志峰还分享了一个有趣细节，在泰国推广产品时，他特意学习泰语，尽管可以用翻译，但亲身讲当地语言能让当地合作伙伴感到被尊重，赢得当地人信任，让他们更愿意跟你合作。

亲身体验释疑 盲盒掀大商机

如果说科技产品的出海故事展现出李志峰对市场的敏锐洞察，那么52TOYS盲盒在中免集团门店成功上架，则体现了他在内部推动创新的决心。作为一家传统的免税零售企业，中免集团过去以销售奢侈品为主，对新兴的盲盒产品嗤之以鼻。“我提出把52TOYS引入中免时，管理层觉得不可思议，直言‘八九十块钱的盲盒，谁会买？’”

然而，李志峰看到盲盒背后的文化潜力。52TOYS以其可爱的IP形象和低价高趣味的特性，成为了年轻消费者的新宠。因此，他决定从内部教育入手，逐步改变中免团队的观念。“我先在中免的香港办公室试点，告诉大家这个产品不只是玩具，而是一种文化现象。”他亲自带着样品到中免办公室，邀请其员工体验盲盒开箱的乐趣。最终，52TOYS被成功引入中免，而且销售成绩令人振奋，不少款式的盲盒迅速售罄，消费者对这些小巧可爱的IP玩偶表现出超乎预期的热情。

迎合本地消费审美拓销路

李志峰还趁热打铁，推动52TOYS与香港航空达成合作，成为首个在香港航班上售卖的潮玩盲盒，并力推其在港的规模化销售。“我们计划6月中旬到7月中旬让52TOYS进入香港1，000多家门店，这对一个新兴品牌来说是非常了不起的成绩。”李志峰自豪地说，52TOYS的成功同样离不开本地化因素，如选用符合香港消费者审美的IP形象，以及与本地零售渠道的紧密合作等。