圆桌论坛：国际传播的困境与路径

圆桌论坛现场　（活动方供图）

接下来进入今天的环节，主题是国际传播的困境与路径。参与的嘉宾有些是带着鲜活的案例和思考，有些是新闻传播学界涌现出来的中青年学者，但是这些人还有一个共同的特点，就像刚才的方老师一样，不仅是做国际产品的研究，也在做这方面的工作。接下来有请江西广播电视台国际传播部主任朱林，四川国际传播中心总监李旭，四川省雅安市容媒体中心副总编辑程普，北京师范大学新闻传播学院副教授刘茜，南昌工程学院党委委员洪恩强。东北师范大学传媒科学学院副教授范颖。

大家一起掌声欢迎。在筹备这场论坛的过程当中，我已经感受到了学界和业界思维方式的不同，今天的标题是困境与路径，但是主办方老师给我的题目是路径与困境，我说为什么呢？他说我们只有先做了才知道遇到什么困难，但是对我们学者来说，我们只有发现问题才能找方向，后来因为本着好男不跟女斗的相比，老师顺了我的意，变成困境与路径，论坛改变挨个介绍的方式，我首先第一个问题给业界的老师，谈一下你们过程中的经验，然后请学者再反馈。

今天下午我们也听了很多介绍，大家在不同维度、不同层面、不同平台上共同做着国际传播的事情，接下来我们想聚焦今天这样一个主题当中，我们请三位来自业界的老师分享一下自己做国际传播中的经验。首先有请朱林老师。

朱　　林：感谢大家！面对国际传播工作，我觉得国际传播工作是未来可期的蔚蓝大海。面对国际传播，我想说，我们要星辰大海，心有繁花似锦。在这些年国际传播工作中，我们江西广播电视台一直在坚持国家站位，国际视野、地方特色、内外融合。国家站位就是国际传播工作要服务于国家的大局，服务于我们的外交工作，这些年我们连续推出了一带一路上的江西故事等大型跨国采访活动，连续三年在做这件事情。今年有两个大型跨国采访活动，这是我们服务国家战略上做的一些工作。

第二：国际视野。我们用国际化的语言，用国际视野来讲中国的故事，像闪耀东方高端对话栏目，我们邀请了五位国际化的大导演，他们结合他们眼中的中国以及跟中国的关系来讲述中国这些年的发展、感受，特别是新质生产力这块，我们来解读新时代中国特色社会主义思想。我们的节目在天空电视台的意大利频道，获得中宣部的奖项。

地方特色不想再讲，刚才我们万台做了比较细的解读，比如陶瓷、人文、绿色、生态等等，这些年我们做了很多的节目。内宣外宣的融合，也是根据我们江西台的特点来做，我们国际传播是轻量化地运作，没有大部队大兵团地作战，目前经济实力也不允许。

第三：对外传播和对外传播并不矛盾，虽然说我们对外传播要讲究国际化的语言和视角，但是我们内宣有大量的选题和视频资源，这是我们对外传播丰富的题材素材。另外我们做国际传播工作能够带动对内宣传，提高质量。因为国际传播的要求更高，门槛更高，不管是视野、角度还是其他方面，相对来说要求更高一些。我们的阿尔法创新创意计划征集项目，其中有专门的国际传播项目。我们根据不同的阶段、策划、定位，特别在海外推广上按照这个来做，这些年我们江西台做内外融合做国际传播的过程中生产出很多的精品节目或者中国新闻奖，或多获中国新闻奖的内容就是国际传播的作品。像前年获得中国新闻奖一等奖的白鹤之约就是很好的国际传播作品，白鹤的故事。把白鹤作为一个连接点讲故事，这个节目在英语法语频道播出。我们还有一系列的项目，有的获中国新闻奖不一定是国际传播的赛道，比如在主题传播、纪录片都有。这是我们这方面的经验。

另外我想谈两点体会，一个就是陈情比说理重要。我们讲故事化的传播、讲好中国故事，从我个人体验来说，紧紧抓住六个字，可信可爱可敬，这六个字是总书记提出来的，这六个字是讲中国人的故事，这六个字是我们做好国际传播的遵循，讲好中国故事的遵循，也是获取流量的密码。一个国家的形象树立，不是靠宏大的叙事，而是靠一个个鲜活的可信可爱可敬的中国人的形象，把它树立起来，所以我们在做外宣过程中，我个人做这项工作也在做海外的帐号，我有一个脸书的帐号，两年多时间粉丝不到30万，但是互动量很好，单个短视频的流量最多的时候有2700多万，单个视频的点赞量达到10万，很多一百万的播放量，讲的都是中国人的故事，我贴的标签就是可爱的中国人、正能量看中国。比如我最近讲述中国一个父亲带着孩子，教他第一次学翻身的视频，其实很有温情、很耐心的，有两百多万的播放量。我前两天发的高考，讲警察雨天为考生护考的十几秒的短视频，短短一天30多万的播放量，非常好的评论在那里。一个个鲜活中国人的故事就能撑起中国在国际上的形象。

第四媒体的职责是连结中外，沟通世界。我们媒体是一个媒介，但是我觉得最关键的是找到一个连接点，找到连接点就找到了共情点，我觉得这是非常重要的。我们要提供情绪价值，没有情绪价值，是打动不了人的，所以我们做的很多节目，刚才讲白鹤之约，找到的点是鹤，把国家和人串起来。我们讲陶瓷也是一个连接点，从中国礼陶瓷季以瓷为媒，中国赠送给一带一路的国际友人，其实就是一个媒介在那里。还有比如我们所在的抚州汤显祖和塞万提斯和莎士比亚，它就是连接点，这是做国际传播工作的两点体会。

谢谢大家！

田丽：我感觉朱老师不仅会讲国际传播的故事，也很会讲自己的故事，大家看朱老师发言里面讲政治，就像今天吕总讲话里面就把领导表扬了，要遵循总书记可信可爱可敬的中国形象。您刚才讲的一点特别打动我，就是把内宣和外宣统筹起来，外宣的工作都能拿国家新闻奖，你得准备堂课去北大分享一下。接下来请李旭总讲一下四川国际传播中心的。

李　　旭：我简单讲一下成立两年的探索。我们成立国传中心，起初遇到最大的难题，我们离海太远了，这个海一方面是指地理上的海，我们不像云南、不像广东广西浙江、福建、山东，乃至于黑龙江有那么多的周边外交、周边传播的机会。第二我们离中南海也太远了，我们的主流媒体有非常多的来自上面的指令，可以把内容做得非常权威。我们怎么做呢？我们后来想，国家对于地方国际传播，要求我们承担的使命是什么，可能不是要我们做一个大而全的东西，因为我们放在广袤的全球舆论场中就是泥牛入海，可能希望发挥我们独特的地方特色资源优势去做一只轻骑兵，去探路，去做某一个领域的突围，虽然我们不能打感情牌，也不能做最权威的那个，就做最有特色、最令人过目难忘的那一个，或者有实效的那一个，我们确定了路径，就是立足四川的资源优势做好国际传播。

我把它浓缩成四个符号，第一个就是一张大面具。大家可以看到四川这些年三星堆非常火，其实从2021年开始，我的团队做了我怎么这么好看的三星堆版。但是40年前四川的媒体就在报道三星堆，其实三星堆在国内很火，在国外不一定很火，尤其对于来自地中海文明的欧洲国家，其实他们对三星堆觉得新奇但没有共鸣，当下怎么让喜欢玩手机的年轻人、让外国人爱上三星堆呢，我们做了很多探索，首先抽调精锐力量

成立三星堆工作室，我们在2021年探索在海外建三星堆的帐号矩阵以及网站的平台。第二我们破圈，第一年跟全国的非遗手工艺人合作，当时景德镇所有的陶瓷大师全部参与，我们出了很多非遗和三星堆结合的产品，现在还在四川各个地方展示。第二年上半年我们跟一个全球知名游戏合作，邀请生产三星堆的产品，现在还在三星堆展览馆展览，全球有30万玩家领取了道具。同时在全球游戏垂类海外传播量上亿，所以我们拿了新闻奖。第三年我们怎么做的呢？推出三星堆漂流瓶，我们跟中国之外的使节合作，通过外交部亚洲司让三星堆走到泰国、越南、日本大阪，日本大阪总理亲自给我们推介开箱，我们巴西是一个网红给我们做开箱推介，收到五百多篇效果作文。上个月走到希腊，甚至跟希腊网红共创一首歌曲叫千年以后，里面有一句号歌词叫橄榄枝的交融，MV以雅典卫城为背景，让三星堆这个冷门小众的题材在海外获得非常大的传播量。

第二个探索就是一只大眼睛。我们从2023年6月开始推出了国际传播多语种视频栏目叫《灵感中国》。这个产品的可怕之处在于，它是一档多语种日更产品，视频每期大概是三五分钟，CITYWALK这一类达到十几分钟，它有多变态呢？大家知道它的工作量，以至于武汉大学专门给我们出了一个43页的研究报告。依托这个产品《灵感中国》，我们把整个集团的优势力量整合到产品上，保证了产品的稳定输出，然后在四川、在全国打出一定声量以后，我们积极链接四川各个地方，全球的拍客、中国的出海企业以及网红，我们联系个渠道探索出版权的采买、置换、投稿合作共创，让这么一个《灵感中国》的栏目保持了一年可以产出250期以上的强度。我们依托灵感中国，因为很残酷，因为我们从诞生第二个月只考核海外容量不考核国内容量。为了让它做大做强，我们推出一个纵目国际传播平台，纵目也来自三星堆，是一只眼睛，LOGO来自于甲骨文，这是第二个。

第三一只大熊猫。我们做熊猫很难，因为现在熊猫基地中心的摄像头都是央视和新华社架设的，我们架设不进去，我们怎么做大熊猫呢？我们把它做成服务的产品PandaGuide，我们推进一系列的扫盲，叫外国人怎么在中国租房、怎么投资办企业，甚至教他们怎么在中国结婚领证，以至于外国人把我们当做旅行社，我们每个月接到一两百号人咨询怎么来中国旅游，我们顺势推出了路径游＋全国平台，我们跟携程和猫头鹰合作，和线上旅行社合作，现在已经建了120多个批次。

第四是一个U盘。国际传播人才非常有限，我们把我们变成U盘即插即用，我们需要什么样的人就就对接什么样的专家资源，我们建立青年专家工作室、建立高校年会，去建立全球派客（音），今年我们要签一百个网红，这就是我们的探索。

谢谢大家！

田丽：谢谢李总，李总让我深切感受到合作，我想把它传播给谁，就和谁合作，这是陆老师的周边理论倡导的。陆地老师周边理论是建国以后人文社会科学十大原创性理论的范文，一个是时间线，全国一共选了十个理论，北大有两项入围，一个是厉以宁先生的经济上的股份制改造，一个就是周边传播理论，所以李总很好地践行了周边传播的概念。另外还想插一个小话题，我上大学的时候，家人告诉我你选大学名字越短学校越好，我投期刊的时候，我的期刊第一个老师跟我说，你就选名字最短的一定是好的，比如经血研究、比如什么，香港新闻社就比香港经济新闻社厉害。接下来看谁的话短，谁把观念提炼得更短，思考越深入，把这个事情交给程总。

田丽：接下来再挑战一下大家的智商，在国际传播困境中有很多是共性的问题，接下来请每个专家讲国际传播困境最重要的问题，而且前面专家讲过的问题就不讲了，还有一个条件，我相信在座各位老师的理解能力很强，所以我们不用展开叙述，就把您认为的困境是什么说出来就可以。有请范颖老师。

范颖：因为今天正好发布了中华文明十大案例，我举一个最近最火的哪吒之魔童闹海，因为大家知道我是做关于受众研究的，我就把海外5月31号海外在IMBD还有烂番茄关于《哪吒2》受众评论做了情感分析。我的感受是，文化折扣依然存在，这就是对我来说最大的困境。比如神话特别搞笑的太乙真人，海外受众不太care，他们并不是很了解。我们就讲困境，整体上来说，无论是认知还是情感上的分析来讲，结果是非常好的，因为在海外非常卖座，因为我只讲困境，我就说到这一点，我们还面临很大的文化折扣，人家对于我们的神话故事基本的了解是没有基础的，这里头给我最深的感受，包括做完研究之后我也在写论文，我感受到文化折扣某种意义，就是我们如何对他者进行传播，我们做出来的影片也好或者什么也好，他者就是他这，他怎么去解读你的文化是最困难的地方，这是我觉得的困境所在。

田丽：我的一个理解是，折扣也接受了，星星之火可以燎原，我觉得折扣的折扣，可能积少成多，但我对文化学者的担心是非常理解的。

刘茜：我不知道困境对不对，我希望不要再耸人听闻，因为我觉得我作为一个做量化的学者，只能说根据我有的数据以及我多年的观察以及我们团队积累的，我觉得有一个事实，可能也是困境，就是有没有一种可能，或者说根据我的观测确实是这样的，可能外国人对中国并没有那么感兴趣。田老师可能不让我展开，我稍微展开一点点，确实因为从受众端这样一种感知的数据，社交媒体上是推荐算法是千人千面的，根据我们长期观测的数据，其实美国人算是比较关注我们的，从总体来看，一个美国人在社交媒体接受的信息跟中国相关的不到2％，还算是所有国家里面最高的，比如我们可能以为跟我们地域比较近的周边一些临近的甚至邻土的国家，从感知端并没有我们想象的那么高。之后有机会再分享吧。

田丽：这确实是一个问题，不过我总觉得随着我们日渐走进中心，会有一些改变，很多时候是要一点点推动的，这个问题很好，首先我们要引起别人的关注。接下来听

一下来自业界老师的实际工作当中遇到的困境，尤其几位专家，要针对困境来。

程　　普：刚才李旭总上一轮发言提出了困境的一方面，离大海比较遥远，其实我们雅安不光离大海比较遥远，还没有机场。这两个方面说明我们的困境、区位和经济发展水平都不占优势，我们就不展开了。希望待会儿专家支招。

田丽：越是本土的越是全球的，你的遥远和你的神秘正是大家要去走进雅安的理由。有请李总。

李旭：其实我的困境某种程度是这向位专家的回应，我们中国人看世界之外在长足地进步，但是我们及外的能力还是有限的，及外一个就是我们有没有那么多财力，或者经济纽带让我们真正走到周边去，跟他们发生直接的关联，而不只是去送票、送送演出，去搞一个非遗展示。第二我们能不能真正触达他们的主流媒体和主流社会。这是我们需要破题探索的。

朱林：多说两句，因为我最近看到一组数据，不一定准确，我觉得可以做一个判断，就是说推特平台每天推出50亿条的推文，脸书平台每天是420万GB的信息量，油管平台每天产生72万小时的视频量，预计2025年全球信息量是多少呢？175则（音）字节，如果把这些信息刻成DVD的话，摞起来相当于月球到地球距离的23倍。我们想这样大的信息海洋，我们每天再怎么传都是一滴水，所以怎么样做到精准传播，我觉得这是非常困难的事情。

田丽：我有话语权，以后我们还有更多机会交流。接下来进入到对路径的探讨。这轮请专家回应路径，请业界老师点评他们的路径是不是有效的路径。三位专家谁来挑战。

洪恩强：谈得不一定对，抛砖引玉，请后面几位专家帮我们指点一下。大家谈的困境有三个方面的原因要考虑，第一是认知的问题，就是观念的问题，要提高格局站位，具体不展开。

第二是思路的问题，因为思路决定出路，在试水国际传播的时候，大家非常苦，我们也是。我们刚刚一年，就是怎么找出一个真正能够把话语讲清楚、别人能接受的路径，大家现在还不是很顺畅。第三个就是融合的问题。前面讲了，业界跟学界的合作是脱离的，至于电视媒体，估计大部分也是孤立的，其实我们有充分的留学生，程总讲你那里没有机场，今年我们策划了一个活动，鄱阳湖的鄱阳也没有机场，我们组织江西高校在谷雨期间，有一个谷雨诗会，我们策划了一个春来听谷雨，让留学生参与到谷雨诗会当中，同时让他们来传播鄱阳的、以鄱阳为地域的谷雨文化，推动鄱阳文旅。就是怎么融合的问题，我觉得就是认知思路融合的问题。其他不展开讲。

田丽：有理论也有方法的指导。请刘茜老师点评。

刘茜：我的点评很随意，我提两点，第一点也是针对刚才有几位老师都谈到的一个困境，是关于成本投入过高的问题。我们看到今天发布的十大文化经典案例，比如哪吒排在第一，还有黑神话悟空，其实他们的制作周期以及背后投入的资金是很大的，雅安的程老师也提到作为地市级的传播中心分精力专门做国际传播的工作，难度是很大的，我这边提一个可能的建设路径，今天方书记演讲也提到，可以用人工智能赋能我们的国际传播，比如前之前抑制一个电影，像刚才朱总提到很多很好的内宣的素材，现在用人工智能是可以直接转成外文对口型，可能有一些错误，准确率并不是百分之百，其实我觉得还是节省了很大一部分人工，这是一个，技术赋能、降本增效。

田丽：这是我们的国际舆论场，怎么让别人听我们在有限的时间内说话，本身就是考验。范老师。

范颖：从我的角度来讲，我们可以从今年整个国际传播形势来讲，就是关注全球南方国家，我想起很多年前最开始的时候是韩剧流向我们。

田丽：不用展开了，关注南方，关注被忽视的地区。接下来请三位业界的老师用一句话看看三位嘉宾给出的建议，对你们的工作是不是有效。比如洪老师讲的融合的问题，从认知到融合，刘老师讲的技术赋能、降本增效的问题。包括范老师讲关注投身地域精准传播问题。请程老师。

程普：我用一句话总体讲一下洪秘书长给我的启发，因为他是江西全国高校联，我们在和高校签一个合同，第二我们想孵化一些项目。我想做的他们都有，因为他高校国际传播机构。

李旭：我非常赞同老师关于科技赋能，我想说的就是如果已经有的技术支撑国际应用场景，我们就站在肩膀去用，如果没有，就自己研发。

朱林：非常认同全球南方的概念，就是非常契合陆地老师刚才讲的求同存异，从一开始走向世界，这是非常好的。

田丽：谢谢各位老师，先对台上的各位老师说对不起，我是最不礼貌的主持人，对大家不礼貌是为了对在座各位听众的尊重，因为在我拿到这个工作的时候已经跟王老师保证过，一定在规定时间内完成，而且从做舆论节目来看，没有一点冲突，大家也不愿看。希望以后北京大学新闻传播学院和在座很多高校的老师有更多机会跟我们业界同仁多一些交流、多一些碰撞，今天的论坛没有想说办得那么形式化，甚至有些冒 犯我们嘉宾，就是希望把这种对问题的讨论带入到学术的讨论研究中，也把学界的思考有最便捷的途径回馈到实践当中，我们少一些包装多一些真诚，甚至要多一些对听众的理解，所以最后请允许我在坚持到现在所有听众表示最真诚的感谢，谢谢大家！

我们的圆桌讨论到此结束，谢谢各位！