中国电商618大战提前开打 技术“破圈”下的全面博弈

香港新闻网5月14日电（记者 一林）距离传统的“618年中购物节”还有一个多月，中国电商行业已硝烟四起。京东、天猫淘宝、拼多多三大平台于昨（13日）晚8点同步开启大促，创下史上最早开局纪录。这场耗时39天的消费盛宴，已超越单纯价格战，更是一场关于技术路线、商业模式与用户心智的全面博弈。

午夜抢跑：时间线争夺战

5月13日晚8点，广州白领李薇的淘宝购物车显示“已失效”，页面跳转到京东“心动购物季”的满减会场。此时距离传统618还有37天，但电商平台已提前打响促销战：京东将活动首发日设在5月13日，天猫取消预售机制直接现货开售，抖音更是在当日0点开启“618好物节”，通过15％立减券突袭流量池。

这场战役的时间线争夺远超以往。京东将促销周期拉长至39天，分为五大阶段；天猫与淘宝联动饿了么推出“小时达”，即时零售订单量激增230％；拼多多此次618大促在数码家电、美妆等品类的补贴力度显着，部分商品补贴幅度达40％；抖音则凭藉全年免佣政策吸引超50万中小商家入驻，服饰类佣金成本降至传统平台1／3。

相比往年，今年电商大战有三个变化。一是时间大幅提前，战线拉长。往年618大促普遍从5月下旬开始，而今年京东、天猫均提前至5月13日，抖音更通过日常直播持续预热，显示平台对流量争夺的焦虑；二是技术投入加码：京东的AI比价、抖音的AR试穿、天猫的3D虚拟店铺，均指向技术驱动的消费体验升级。据艾瑞谘询数据，2025年中国电商平台技术研发投入同比增长32％，首次超过营销费用增幅；三是精细化运营：天猫首次按城市分层级制定补贴策略，京东则针对下沉市场推出“县镇专属折扣”，显示流量红利见顶后，平台转向存量用户的深度运营。

小红书“破圈” 重构消费链路

正当传统巨头陷入补贴内卷时，小红书以“跨界颠覆者”姿态杀入战局。其2025年618战略主打“即看即买”闭环：用户在浏览美妆测评、家居搭配等笔记时，可直接通过内嵌链接跳转至品牌官方店下单，并享受“无界会员”跨平台积分通兑。此外，小红书联合线下超过5000家体验店推出“线上种草，线下提货”服务，试图打破虚实界限。

颠覆性体现在两方面。首先是缩短消费者的决策路径，传统电商依赖“搜索－比价－购买”路径，而小红书通过UGC（用户生成内容）直接激发购买欲，实现“种草－转化”一体化。据QuestMobile数据，2025年小红书用户平均下单时长仅为天猫的1／3。　　其次，小红书重塑品牌营销逻辑。欧莱雅、无印良品等品牌将新品首发移至小红书，通过KOC（关键意见消费者）测评积累口碑，而非依赖头部主播带货。此举被《第一财经》评价为“去中心化营销的里程碑”。

社交电商是去中心化的传播渠道，让整个电商从原来的＂物以类聚＂，走向了＂人以群分＂。在流量逐渐耗尽的后电商时代，基于微信生态的社交电商所带来的裂变和爆发式增长，似乎正在让社交电商掀起一场逆袭之路。

技术变革：AI与元宇宙重塑电商生态

本届618大战的另一亮点，是各平台对新科技的应用已从概念走向落地。京东在3C品类中引入“元宇宙展厅”，消费者可用虚拟形象体验产品功能，并通过区块链技术获取数字藏品作为购物赠品；天猫推出“天猫AI讲价小助手”，根据用户历史行为生成定制化优惠券，并与菜鸟合作试点“无人机即时配送”，覆盖北上广深等20个城市；抖音基于大语言模型的“智能直播间”上线，虚拟主播可实时回答消费者问题，并动态调整促销话术，后台数据显示其转化率较人工主播提升15％。

国际谘询公司麦肯锡在《2025中国零售科技趋势报告》中指出，中国电商已进入“人货场重构2.0阶段”，技术不再是辅助工具，而是驱动增长的核心引擎。例如，AI算法可精准预测区域性消费需求，帮助品牌提前备货；AR／VR则能降低退货率，尤其对服装、家居等品类至关重要。

另一项数据显示，京东无人机物流配送成本下降37％，抖音AI比价系统使直播间转化率提升27％，菜鸟驿站退货时效压缩至2小时——技术推动物流、支付、售后全链路整合……这场竞争已超越单纯价格战，更是一场关于技术路线、商业模式与用户心智的全面博弈。

电子商务推动实体门店、区域代理等传统壁垒瓦解。数据显示，中国电子商务交易总额由2018年的31.63万亿元增长至2022年的43.83万亿元，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重超过1／4，中国连续11年成为全球最大网络零售市场。5年来电子商务从业人数从4700万增加至超过7000万。

同时，中国电商行业正处于“创造性破坏”关键期：既催生了占GDP　18.7％的数字经济规模，也带来了产业带转型升级阵痛。当技术迭代、效率提升时，如何在实体与线上的商业生态平衡间建立新秩序，将成为下一个十年核心命题。（完）