日本新潟食品瞄准香港市场

文｜香港新闻社日本分社 蒋 丰

日本地方食品正在把目光投向香港。8月24日，新潟市正式启动“香港销路扩大项目”，计划用三年时间扶持当地食品企业进入香港市场。从市场信息、出口规则，到试销、商品改良，新潟市准备以地方政府牵头的方式，为本地食品企业铺设一条更加稳定的海外销售通道。

这项计划选择香港作为突破口，并不令人意外。香港长期以来都是日本农林水产品和食品的重要海外市场，日本料理在当地拥有相当广泛的消费基础。日本贸易振兴机构（JETRO）香港事务所农林水产食品部部长川上秀雄在当天的说明会上介绍说，香港市场上，日本料理店与广东菜等本地餐饮店的数量均达到约1500家。这样的市场规模，至少说明日本食品在香港已经不是一种偶尔尝鲜的“异国食品”，而是相当程度进入了日常消费领域。

然而，市场成熟，也意味着竞争更加激烈。过去，日本地方食品进入海外市场，只要打出“日本产”三个字，往往就能形成一定的品质溢价。如今情况正在发生变化。北海道、京都、九州、青森、山形、长野等地都在积极经营自己的地域品牌，“日本食品”这个大概念已经越来越难以单独构成竞争优势。

新潟市此次特别强调的，正是从“日本产”进一步走向“新潟产”。新潟拥有大米、日本酒、海产品、发酵食品以及丰富的地方料理文化。对海外消费者而言，这些商品如果只是摆在货架上，也许不过是一袋米、一瓶酒、一盒点心；但如果能够把产地、气候、饮食传统以及制作方式一起讲出来，它们便不再只是单纯的商品，而会形成一种可以被识别、被记忆的地域形象。

为此，新潟市准备利用当地品牌，在推销食品的同时输出新潟的饮食文化和产地故事。这实际上表明，日本地方城市的海外市场战略正在发生变化：从过去主要依赖产品本身，逐渐转向“商品＋文化＋地域形象”的综合推介。

参加说明会的一名企业经营者说，希望消费者不仅知道产品“来自日本”，还能够认识到它“来自新潟”，甚至因为这些食品而产生亲自到新潟看一看的兴趣。

这句话颇值得注意。地方食品出口做到最后，往往已经不只是贸易问题。消费者因为一瓶日本酒认识一个酒乡，因为一碗米饭记住一个产地，又因为食品背后的故事产生旅行兴趣，这正是近年来日本地方振兴政策越来越重视的“物产与观光联动”。

一件食品如果只能被吃掉，它的价值可能在消费结束时也随之结束；如果它还能让消费者记住新潟，那么食品便成为城市形象的一张名片。

当然，香港市场并不是一块等待开发的空白地带。恰恰因为日本食品已经拥有较高知名度，各地产地之间的竞争才更加直接。价格是否合适、包装是否符合当地消费习惯、商品规格是否便于零售、品牌故事能否被香港消费者理解，都可能决定商品最终能不能真正站稳货架。

因此，新潟市没有把这项计划停留在举办说明会和组织展销的层面，而是准备进一步招募企业赴香港开展测试销售，并根据当地市场反应协助进行商品改良。

这一环节尤其重要。海外市场最忌讳的，是把国内畅销商品原封不动搬出去，然后期待海外消费者自然接受。真正的出口并不是简单地把货物送过海关，而是要重新理解当地消费者。地方政府能够连续三年提供支持，也说明新潟市希望建立的不是一次性的“海外活动”，而是一套能够逐步形成商业循环的市场机制。

从这个意义上说，新潟食品进军香港，卖的不只是米、酒和地方特产。它试图出售的，是“新潟”这个名字本身。

对于今天的日本地方经济而言，这或许也是一道越来越现实的课题：人口减少、国内市场收缩已成为长期趋势，地方产业如果仍然只守着本地市场，发展空间势必受到限制。如何把自己的地域特色转化为海外消费者能够理解的价值，已经成为地方城市必须学习的一门新功课。

新潟市用三年时间押注香港市场，结果尚待观察。但至少方向已经十分清楚——当“日本制造”不再足以自动赢得市场时，日本地方品牌必须回答新的竞争命题：怎样让海外消费者在众多日本商品之中，专门记住“新潟”。

而这一轮地方食品的海外竞争，也许正是从“卖日本”，进入“卖地方”的新阶段。